独立站运营

還在糾結用戶爲何來了就走？——來看看購物測試（Shop Quizzes）怎麼幫你破解

Emily 更新時間 2025年1月13日

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這是上週在一個跨境羣裏一位小夥伴的問題，不知道你是否也在考慮跟用戶進行類似互動呢？

反正我們近期是越來越多地聽到了類似的聲音，所以今天就想來跟大家分享下在獨立站上進行購物測試（Shop Quizzes）的方方面面。

內容提要：

1.購物測試（Shop Quizzes）是什麼

2.購物測試有什麼用

3.典型的購物測試案例

4.Ptengine助力快速搭建購物測試

本文共約3000字，預計閱讀時間5-7分鐘。

緣起

在過去的十多年裏，電商營銷其實一直建立在第三方數據（Third-party Data）和租用關係的基礎上。大家可能現在仍然在依賴第三方數據，甚至沒有意識到它慢慢在使你的品牌陷入危險的邊緣。

首先我們想解釋一下這裏所說的依靠第三方數據和租用關係是什麼意思。

用戶來到你的獨立站時，你的網站會加載一段代碼（比如Facebook的Pixel），這樣你的廣告合作伙伴就可以跟蹤用戶在你的獨立站上做了什麼。

因爲98%的用戶沒有購買任何東西就離開了，所以你還需要付錢給廣告商顯示個性化的重定向廣告，以鼓勵人們回到獨立站並完成購買。

你與大多數訪問過你獨立站的人沒有真正的聯繫，所以從廣告商那裏“租用”他們是你與用戶溝通的唯一方式。

但是近年來這一套方式越來越難。

首先是谷歌Chrome和其他主流瀏覽器都將在未來禁用通過第三方Cookie的方式來採集第三方數據；

其次從iOS 14.5後出臺了新的隱私保護條款，根據這條條款，應用程序提供商需在徵得iPhone手機用戶的授權之後才能使其APP追蹤用戶的手機在線行爲數據。

這就導致Facebook等“精準推薦”廣告商越來越不精準，也就代表作爲獨立站賣家的你成本越來越高、收益越來越低。

解決方法之一就是拋開對第三方數據的依賴，直接在獨立站上讓用戶把他們的興趣、偏好和數據告訴你，也就是獲取所謂的“零方數據”（Zero-party Data）。

而開展購物測試就是一種非常有效的形式。

購物測試（Shop Quizzes）是什麼

購物測驗是DTC品牌通過詢問消費者一系列的問題，在獲取消費者偏好的同時推薦合適商品的過程。一般的購物測試從禮物尋找、尺寸匹配到商品推薦都有。任何電商領域的品牌——不管是什麼行業——都可以從購物測驗中受益。

通過這種方式，用戶看到的不再是無窮無盡的靜態內容，而是有機會參與互動：他們可以做出選擇，改變呈現的結果，並個性化他們自己的體驗。

而你可以通過他們的回答來了解用戶的興趣或需求信息，然後利用這些信息以個性化的頁面內容、郵件、廣告和其他方式不斷嘗試打動他們，最終幫助你從多個維度實現增長。

購物測試有什麼用

不知道你是否注意到我們在上面寫到購物測試可以從“多個維度”助力增長呢？是的，除了通過精準的商品推薦帶來直接的收入以外，購物測驗還可以在多種不同的維度上——從聚焦你的品牌定位到創建極具針對性的廣告創意——爲你的品牌提供價值。因爲當用戶主動提供了他們的看法和反饋後，你就在滿足他們的需求上佔據了主動。

在分享我們最喜愛的測試案例之前，我們會展開講講購物測試的好處：

1）通過用戶主動提供的偏好數據，個性化獨立站的用戶體驗

無論你是問用戶的年齡範圍，還是問他們最喜歡的顏色，每個測試問題都會告訴你一些關於用戶的信息，而這些信息都有助於你今後與該用戶的溝通。

比如作爲一個日化類DTC品牌，如果你瞭解到你有一大羣用戶是油性皮膚，你可以創作更多內容讓這些用戶瞭解如何改善油性皮膚以及你有哪些產品可以提供幫助。你也可以創建一個EDM流程，讓這些用戶通過一系列培育性的郵件來了解與油性皮膚問題、治療、產品等相關的信息。

通過數據調研，59%的客戶表示個性化的內容會影響他們的購物決定。這就是爲什麼利用在測驗中收集的信息與每個用戶進行個性化的互動會顯著提高用戶參與度和銷量的原因。

2）以更快的速度增加你的訂閱用戶

在購物測試的最後一步收集用戶的郵箱是一個非常實用且有效的方法。75%以上的獨立站營銷與運營人員認爲參與了內容互動的線索會更容易培育，而我們在實踐的過程中也發現，越來越多的DTC品牌通過提供獎勵或請測試參與者提供郵箱來查看測試結果的方式獲取用戶的郵箱。

比如我們的一個客戶通過在測試最後提供10%折扣的優惠券獲得了16倍的訂閱用戶增長。之後他們會通過郵件給這些訂閱用戶持續推薦更匹配的商品，不斷引導他們回到獨立站併產生購買。

3）提升你的重定向廣告（Retargeting）收益

當提供購物測驗時，即使用戶沒有分享他們的郵箱或電話號碼，你也可以將其參與互動留下的信息回傳給廣告平臺，然後以更具體和個性化的重定向廣告重新吸引那些參加測驗的用戶。

以Facebook舉例，你的購物測試會在每個問題上收集用戶的數據，然後通過Facebook Pixel，你可以在Facebook或Instagram上設置一個重定向廣告，這些參與了測試的用戶會因爲他們的測試答案和其他他們提供的興趣信息看到特定的廣告。

通過這種方式你的品牌就可以持續地與每個測試用戶保持互動，不斷引導其回來購買。

4）挖掘更多洞察

通過購物測試，你可以持續對用戶的偏好進行監測，從中獲取更多洞察。

如果你是一家鞋類DTC品牌，很多用戶在回答購物測試中關於腳型的問題時選擇有扁平足，那你就應該考慮提供更好的足弓支撐；如果你是一家服裝類DTC品牌，很多用戶在回答關於日常穿衣風格的問題時提到運動休閒，那你就該重新思考下開品選品方向；如果你發現某類用戶有更高的轉化率或客單價，那麼回傳廣告平臺去做Look-alike就往往能帶來更高的ROAS。

典型的購物測試案例

下面我們想分享一些較爲典型的購物測試案例：

1）AHKAH

我們的客戶之一、主打設計的日本珠寶品牌AHKAH會提供各種各樣的珠寶配飾供客戶選擇。

但是也由於擁有多種選擇，在缺乏線下導購的情況下，用戶有時候也會較難發現自己喜愛的設計款式。

爲了解決這樣的問題，AHKAH在獨立站首頁提供了購物測試來給用戶提供幫助。其在首頁設置了一個測試的入口，通過引導用戶完成5道題的測試，最終推薦給用戶一款最適合的款式。

通過這種方式，AHKAH既可以瞭解用戶的關鍵信息，還可以通過個性化推薦提高用戶轉化的可能性，獲得一舉多得的收益。

2）Thirdlove

無獨有偶，在大洋彼岸的北美，文胸DTC品牌Thridlove需要實現的也是把傳統線下進行的文胸售賣電商化。

而且作爲半碼文胸創始者，其還需要讓用戶在80多種尺碼間選擇合適自己的一款。提供購物測試的解決方法自然成爲了最優選擇。

在其5個階段的21個問題中，測試會一步步引導用戶瞭解並提供所有有關的信息，在最終通過15%折扣的激勵讓用戶留下郵箱後，會直接在結果頁面展示用戶的尺碼和一系列推薦商品。

甚至爲了精簡購物路徑，其還允許用戶直接在頁面上加購任何一款推薦商品。