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內容提要：
- 從用戶視角理清整個購買決策流程
- 與其狂野地猜測用戶的想法，不如從更有把握的方向入手——從產品定位本身出發
- 把自己裝進用戶畫像裏，走一遍用戶決策流程，結合產品定位，找到文案方向——以跑步鞋爲例
- 總結
本文共約3500字，閱讀時間5-8分鐘。
獨立站的產品短描述一般出現在產品圖旁，對產品特點作極限概括。它可能是幾組短語/詞語，也可能是一小段話。其主要轉化目標是讓用戶產生進一步瞭解的意願，比如下滑了解更多詳情，返回列表頁查看其他相關商品等等。有些時候甚至能直擊用戶需求，極大加快購買流程。
對於拳頭產品的短描述文案，市場/運營/產品團隊可能會想出幾個備選方案供大家討論，或者直接用快速的A/B測試看效果。那麼，這幾個備選方案從何而來呢？
除非你想徹底改變一下品牌調性、來一次野蠻的嘗試，否則不要不設限地腦暴。在一定的前提下進行創新，會有很多思路，同時也爲進一步的測試指引方向。以下一些思路供參考。
一、 從用戶視角理清整個購買決策流程（不同類型的用戶考慮順序可能有所不同）
- 現在是否真正需要這樣類型的一個產品：
- 純消費需求——無論是否是必要，都要購買
- 增強型——已有相關產品，但有更新需求
- 置換型——在必要時購買（如原有產品破損）
- 新需求——從沒體驗過這樣的產品/這個品牌，但通過某個渠道瞭解到，我也想試試/瞭解一下
- 是自己的需求嗎？——父親節到了，得給老爸挑一個好禮物（還需區分有無明確目標）
- ……
- 花多少錢買呢？
- 滿足最低需求——我剛開始玩兒這個東西，買個入門款先感受一下
- 嚴格控制預算——這麼樣的一個產品也就值這個價吧，不能再多了！
- 看性價比——只要物有所值，價格不太誇張即可
- 極客思路——像我這種高端玩家，不值得一臺頂尖設備麼？or 一樣來一個！
- ……
- 搜搜買哪個，比較一下
- 來者不拒——全要了
- 篤定——買XX，我只認XXXX品牌的XXXXX產品！
- 忠誠——買XX，我只認XXXX品牌，具體看看那條產品線最符合我的畫風
- 老手——這個類型的產品，市面上從入門到頂級品牌，也就這幾個，我都瞅瞅
- 初階——這裏面水有點兒深，慎重挑選
- 小白——頭一回用，我先看看大家都買啥
- ……
- 比較產品本身之外的變量
- 各渠道價格——官網新用戶9折？某平臺商店3件8折？
- 質保2年？
- 免年維修/更換？
- 無理由退貨？
- 包郵？
- 上門安裝？
- ······
- 做決定
- 篤定——得買！
- 合適——這個最合適！就你了！
-
再看看聽說下個月就有新款了？
等等吧，馬上黑五了等出了評測再說…… - 算了吧不能陷入消費陷阱！這個不符合我的預期，看看別的……
當然，在上述步驟中，也有如下的一些可能性，但在杜絕有關品牌、產品、價格、服務描述中出現的低級錯誤後，就不必妄想或憂慮了：隨機事件對於決策購買事件來說，可能是意外之喜，也可能是無妄之災：
- 哦，原來這個東西沒有我想象的那麼必要啊
- 咦？竟有如此寶藏？？？
- 買吧，我控制不了我自己了……本來想買個車載冰箱，結果買了個帶冰箱的車
- ……
二、與其狂野地猜測用戶的想法，不如從更有把握的方向入手——從產品定位本身出發：
- 這個品牌的用戶畫像是？
- 性別
- 年齡
- 職業
- 愛好
- 態度
- ·····
- 產品的功能（需要自行梳理嘍）
- 使用場景
- 日常
- 家用
- 工作用
- 路上
- ……
- 市面上的競品有哪些/差異化特點什麼？
- 用戶細分
- 功能特點
- 價格
- 服務
- ······
三、把自己裝進用戶畫像裏，走一遍用戶決策流程，並結合產品定位，找到文案方向——以跑步鞋爲例：
讓我們嘗試分析幾類跑步鞋用戶決策旅程：
- 對於跑步大咖來說，大概率的決策旅程是：
- 現在是否真正需要這樣類型的一個產品：“純消費需求”或“增強型”（他們一般會有很多雙跑步鞋）
- 花多少錢買呢？：“極客思路”
- 搜搜買哪個，比較一下：“來者不拒”“篤定”或“忠誠”
- 比較產品本身之外的變量：價格和服務簡單比較，挑更合適的
- 做決定：“篤定”
- 對於一般跑步愛好者來說，大概率的決策旅程是：
- 現在是否真正需要這樣類型的一個產品：“增強型”或“置換型”
- 花多少錢買呢？：“看性價比”或“嚴格控制預算”
- 搜搜買哪個，比較一下：“篤定”“忠誠”或“老手”
- 比較產品本身之外的變量：價格和服務綜合比較，挑更合適的
- 做決定：“合適”或“再看看”
- 對於跑步小白來說，大概率的決策旅程是：
- 現在是否真正需要這樣類型的一個產品：“新需求”
- 花多少錢買呢？：“滿足最低需求”或“嚴格控制預算”
- 搜搜買哪個，比較一下：“初階”或“小白”
- 比較產品本身之外的變量：價格和服務慎重比較，其他好處？
- 做決定：“再看看”或“算了吧”
實例：通過兩個跑步鞋品牌對於其不同產品線的產品在商詳頁的短描述，考察產品定位如何與決策旅程結合：
- 每個品牌各取5款，分別爲：頂級男款、高端男款及其同款女款、中級款、入門款
- 將短描述拆解爲如下幾部分：
- 功能/性能點：包括應用技術和其帶來的穿着效果
- 情境點：跑步鞋本身核心功能帶來的共情場景
- 其他：如引言、鋪墊，或與跑步鞋本身核心功能無關的描述
品牌A、B對不同產品描述的共同點：
- 兩個品牌的所有產品均非常注重功能/性能點的描述，級別越高，功能/性能點越多
- 同款式的男款和女款描述幾乎相同：在大家的印象中，男性可能對產品性能相關更加了解，但兩個品牌對同款鞋的男女款的描述差別不大：
- 品牌A在對其高端產品描述中，女款只比男款多了一句“街頭時尚，找到你的節奏。繫帶系統搭配鞋帶環，妥善包覆雙足，塑就穩固邁步體驗”，後一句話依舊是功能描述
- 品牌B高端的男女款乾脆就是一模一樣
-
級別越高，以下和跑步鞋核心功能無關的描述就越少：
- “舒適感是跑步成功的關鍵”
- “當跑步成爲日常習慣，支撐力要與速度相得益彰”
- “採用至少 20% 的再生材料”
- “印花圖案”
- “時尚街頭”
- “日常穿搭”
案例總結（產品定位如何與決策旅程結合）：
- 跑步鞋是功能型產品，功能/性能描述爲主：
- 男性用戶和女性用戶差別不大
- 級別越高，描述越多：一個原因是本身高級別產品科技含量高；二是大咖和愛好者最重視這樣的描述
- 所有描述均未出現“最好的禮物”“給他/她的”相關字眼。因爲衣着類如版型、配色、尺碼等因素，需要本人親自嘗試，所以品牌方只需從第一視角，及用戶本人體驗出發進行描述
- 整體來看，A品牌對於共情的情境點更爲注重。這可能是品牌調性決定的
- 爲吸引大咖，頂級和高端線增加更多“速度”“超越”“比賽”元素，凸顯引領感
- 爲吸引愛好者、特別是小白，增加一些非跑步鞋核心功能的元素：
- “對於跑步鞋來說，XXX纔是最重要的”，或“應該XXX”教育用戶
- 環保概念，吸引注意力：對於大咖來說，環保不是最主要需求
- “印花圖案”“時尚街頭”“日常穿搭”
- 其實每款跑步鞋都有各種絢麗配色顯示在產品下方或右側。品牌方會多說一句作爲提醒，吸引“愛好者”“小白”
- 雖然“時尚街頭”“日常穿搭”出現在A頂級女款和B頂級款中，但比重極低（B高端款描述共175字，“日常穿搭”只有4字；A入門款描述122字，其中教育客戶和環保概念共27字），“時尚街頭”也僅出現在女款
四、總結
- 上述分析可以做一些往普遍應用方向的概括：
- 對於大咖用戶來說，大概率的決策旅程是：
- “純消費需求”或“增強型” ——“極客思路”——“來者不拒”“篤定”或“忠誠”——價格和服務簡單比較，挑更合適的—— “篤定”
- 因此需要專注於核心功能、增加共情因素：大咖的用戶配最頂級的產品
- 對於中級用戶來說，大概率的決策旅程是：
- “增強型”或“剛需”——“看性價比”或“嚴格控制預算”—— “篤定”“忠誠”或“老手”——價格和服務綜合比較，挑更合適的—— “合適”或“再看看”
- 同樣需要描述核心功能，禁得住與競品的比較
- 對於新用戶來說，大概率的決策旅程是：
- “新需求”——“滿足最低需求”或“嚴格控制預算”——-“初階”或“小白”——價格和服務慎重比較、其他好處？—— “再看看”或“算了吧”
- 初級用戶對於產品的認知有限，需要引導；都是XXX產品普通款，可是X品牌有個超出核心功能的Y特質，更吸引人
- 對於大咖用戶來說，大概率的決策旅程是：
- 對於不同類型的品牌和產品，需要進行變通：
- 如果品牌只專注一個級別的產品線，則不許考慮其他級別的措辭
- 如果品牌在同一產品線有更多產品，則需更加細分用戶畫像
- 如果是非功能型產品，則功能不是描述核心，可能設計/服務纔是核心
- 如果產品是禮品型，則要增加相關考量
- ······
- 商詳頁的短描述的靈感獲取方式或許可以應用到其他文案上。根據文案的場景、用途，可以運用上述思考方式對文案進行豐富或者提煉，以達到不同目標。
- 獨立站是綜合題：整個詳情頁的轉化率並非只由短描述決定；而商詳頁也是整體轉化漏斗中的一環。獨立站的優化需要從小處入手，保持嚴謹的態度和品牌一致性。
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