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肌萎缩性脊髓侧索硬化症，有个更为人所知的俗称，也就是渐冻人症，它是运动神经元疾病，会导致病人运动神经元逐步退化，使其无法行动、言语、乃至无法呼吸，但残忍的是，渐冻人症对病患的智力与记忆不一定会有影响，因此，当病患逐渐无法行动的同时，他仍然能清楚意识到自己的不便。
比尔盖兹冰桶挑战。
十年前，一项风靡全世界的社群活动开始了，它是为渐冻人症募款的「冰桶挑战」，从社群平台到好莱坞，从你不认识的网友到汤姆克鲁斯，人人都往头上倒下一桶桶冰水。十年过去了，让我们来回顾冰桶挑战，与它造成的影响，以及一个有趣的问题⋯⋯为什麽，好莱坞巨星们当时如此热衷这种挑战？
Table of Contents
- 冰桶挑战如何风靡全球？
- 参与的名人清单落落长
- 捐出爱心同时行销自己
冰桶挑战如何风靡全球？
把一桶装满冰块的冰水从头淋下，曾经只有刚热战完全身火热的美式足球员会这样做。全身淋满冰水是一件痛苦的事，而冰桶里大量的冰块直接砸到头上，可能也会造成皮肉伤。理论上，冰桶淋身是一种惩罚，而冰桶挑战也是一种惩罚。
在原本的规则里，冰桶挑战是让参与者选择，他不是在 24 小时内，捐款 $100 美金给渐冻人症相关组织，否则就是马上得忍受冰桶冻流直击全身的痛苦。也就是说，你可以当着镜头掏出一百美金投入渐冻人症关怀组织的信箱就好，压根不需要让自己泡个即时冰水澡。
雷神惨遭冰冻。
而且，根据华尔街日报的研究，冰桶挑战原本只是「冰水挑战」，只要求参与者跳进一缸冰水里，这少去了被冰块砸头的危险。更有趣的是，冰水挑战原本是一群职业高尔夫球手，为了支持各个宠物慈善机构所发起的。冰水挑战从 90 年代就出现了，但一直是地区性或是小型族群内的慈善活动。
可是，十年前的这个夏天八月，冰水挑战突然火红了起来。原因很简单，此时这项已经转变为冰桶挑战的活动，找到了天命归宿：社群网路。
汤姆克鲁斯与导演克里斯多福麦奎里。
其实你看看冰桶挑战的原始规则，就能发现它走红的秘密之一：参与者必须在镜头前拍摄整个挑战过程，并在这段影片里，点名你的好友一起参加，然後将这段影片放上社群网路。此种宛如过去「幸运信」的病毒式传播方式，恰巧是社群网路年代最有效益的讯息传播形式。
2014 年的 iPhone 5s 已经有了全新的相机镜头，人人都能即刻拍出 720p 的高画质影片（还有慢动作录影功能能录下你扭曲的哀号表情），这让拍摄冰桶挑战影片变得简单；而当你透过社群分享挑战影片，不只你点名的好友会收到影片，整个社群网路都有可能见证你与冰寒挑战的过程。
小劳勃道尼冰桶挑战。
社群网路让过去的慈善活动增加了前所未见的传播力道，但这种传播变得真正有影响力，要感谢的是比尔盖兹与好莱坞。一时间，名流明星们通通加入了这场冰桶挑战里，不知不觉中，冰桶挑战原本的二选一规则，也变成了「先淋冰水再捐钱」的一加一逻辑。你钱是一定要捐的，但也躲不过淋冰水的命运。
虽然捐款是项义举，但既捐钱又受苦，似乎意义上有点奇怪⋯⋯有人会说，这是让参与者感受渐冻人症病患的痛苦，问题是，渐冻人的「冻」，可不是瑟瑟发抖的「冻」。
汤姆希德斯顿冰桶挑战。
参与的名人清单落落长
但在 2014 年8月初，没有太多人关心这个小问题，因为在好莱坞参与冰桶挑战之後，这项慈善活动爆出了惊人的效益。贾斯汀淋了冰水、艾美罗珊淋了冰水，#IceBucketChallenge 已经成了网路推文的火热 hashtag。美国渐冻人症协会 (The ALS Association) 短时间内收到了超过平时捐款金额三倍以上的四百万美金善款，但是，这只是个开始。
大卫贝克汉与维多利亚贝克汉一家、宝莱坞明星阿克夏库马 (Akshay Kumar)、中国明星章子怡与偶像韩庚、阿根廷足球明星梅西与葡萄牙天王 C 罗、英国超级名模凯特摩斯与娜欧蜜坎贝尔、甚至日本 TOYOTA 汽车集团的执行长丰田章男，他们通通都往头上倒了冰水⋯⋯
当然，也有知名人士表明拒绝受这种活罪：俄罗斯天帝普丁直接无视了美国导演大卫林区对他的指名挑战；性感艳星潘蜜拉安德森也不喜欢冰桶挑战，因为研究渐冻人症的过程会使用实验动物，而她对医师为此在小白鼠头上钻孔感到非常愤怒。
米基洛克在节目上被倒冰水。
以上是各领域响当当的大咖们，但好莱坞支持的力道更为强大⋯⋯准备好迎接这份落落长的名单。好莱坞参与过冰桶挑战的明星包括了：巨石强森、冯迪索、威尔史密斯、欧普拉、WWE 主席文斯麦马汉、Lady Gaga、戴夫巴蒂斯塔、席琳娜戈梅兹、小贾斯汀、泰勒丝、小劳勃道尼、安娜坎卓克、艾希顿库奇、克里斯汉斯沃、克里斯普莱特、班艾佛列克与（当时）夫人珍妮佛嘉纳、汤姆克鲁斯、凯莉华盛顿、伊莉莎白班克斯、吉米基墨、罗素克洛、班史提勒与（当时）夫人克莉丝汀泰勒、休杰克曼、洁西卡艾芭、凯文哈特、艾美舒默、杰克布莱克、艾玛史东、约翰屈伏塔、克丝汀史都华、希拉蕊杜芙、尼尔派屈克哈里斯、基佛苏德兰、柯南欧布莱恩、史匹柏、吉米法隆等等⋯⋯请注意，以上并不是全部的名单。
艾玛史东冰桶挑战。
捐出爱心同时行销自己
冰桶挑战在 2014 年 8 月初开始火红，三周後，渐冻人症协会已经收到了 2,300 万美金的善款，前一年 2013 年，此时他们只收到约 190 万美金的善款。音乐大咖、好莱坞明星、电商老板或时尚名模们当然不可能只捐一百块，但他们除了捐出爱心之外，也不是全无收获。
特别是对好莱坞明星们而言，这是一次他们不能回避的演出机会，因为，冰桶跳战是一次行销面稳赚不赔的大好机会，他们必须比同业更有创意，才能在这次全球最大试镜活动里，赢得最多的露脸机会。
冰桶挑战变成了严厉的试镜，考验的不是你对某个虚构角色的掌握程度，而是以下三点。包括你的「挑战方式」：如何以最出人意料的方式、或是最惹笑、最荒谬、最富情感的方式倒下这桶冰水；包括你的「人脉」：你指名下一个挑战的人选，或是指名你的人，都显示你在好莱坞权力层的哪个阶级。你当然可以指名默默无名的童年好友接受挑战，但这样你就少了一个晒天龙人是你麻吉的机会；甚至连你如何结束这段影片都是门学问：例如章子怡在倒下冰水之後，竟然立刻跳下身旁的泳池，露出灿烂的笑容，彷佛全天下只有她有这番小心机，懂得如何避免着凉。
章子怡冰桶挑战。
我们可以用克里斯普瑞特的「双重冰桶挑战」影片来解释：为什麽是双重？因为迪士尼 CEO 巴布艾格，以及《金甲部队》与影集《漫威夜魔侠》演员文森唐诺佛利欧都同时点名他。当年他主演的《星际异攻队》刚刚上映，迪士尼大老板自然奉他为明日之星；而文森是知名的类型演员，也是演技派硬底子演员，与年轻鲜肉克里斯似乎不是一挂的。而鲍伯与文森竟然都点名了克里斯，证明克里斯的人脉真正是高贵、真正是广阔。
而要怎麽完成双重冰桶挑战呢？连续倒两桶冰水就太 low 了，他先乾了一瓶「Ice Blue Vodka」，又乾了一瓶「思美洛 ICE」(Smirnoff Ice)，这是两瓶都有「冰」的饮品，从头浇下跟灌入体内应该都很清凉⋯⋯吧。
这是克里斯的小聪明，当然他不是认真的，他还要继续搞事⋯⋯在他还没乾完思美洛 ICE 时，一桶冰水已经从头浇下，还被浇了两桶。这正是克里斯在《星际异攻队》里常常聪明反被聪明误的星爵形象，试想，克里斯都要被泼两桶水了，干嘛还在之前先乾两瓶酒呢？这就是心机，这就是创意。
时代杂志直接给克里斯一则大标题：「克里斯普瑞特的冰桶挑战也许是至今最佳」；Yahoo! 新闻给他的标题是「克里斯冰桶挑战令人赞叹」。看看，这个两分钟的湿身影片，立刻就赚进了两大媒体（还有无数媒体）的免费广告，何乐而不为呢？
大卫林区就是要吹小喇叭被泼冰水。
对观众来说，明星冰桶挑战满足了看大明星冻得发抖的窥视癖，感受了与明星同甘共苦（其实何来同甘）的革命情感；对明星而言，冰桶挑战只是他们表演人生里的另一场表演，而且有多重利益，赚了名声、秀了资本；对渐冻人症协会与同质组织而言，这可是多年来罕见的甘霖⋯⋯而甚至对病患家属而言，他们也认为这场越来越广泛、同时也越来越变质的慈善活动，并不感到反感——家属甚至亲自投稿到了《好莱坞报导者》，表达他们不在意许多人的观感与背後真心，因为这场活动真的帮助了许多病患。
十年过去，渐冻人症仍然没有解药，这个礼拜，麻萨诸塞州州长与几位运动明星，一起在芬威球场在头上倒冰水，纪念十年前的慈善风潮。说到底，这个活动是一场罕见的多赢，比起其他响应者少的力有未逮慈善活动，或是被爆中饱私囊的假慈善，冰桶挑战更简单直白，而且确实应募到了巨大经费。也许，这就是冰桶挑战令人难忘⋯⋯十年後仍然有人愿意纪念它、甚至诞生这篇文章的原因。
