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「出海視界觀」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒營銷及策略的新欄目，通過與一線出海人物對話，講述品牌出海故事、聚焦出海社媒營銷真相。每期解鎖一個出海品牌的“新視界”。
本期出海視界觀
尹志強丨XREAL 日本市場總經理
出海需要遵循戰略到策略到戰術的解碼。戰略和策略需要具有“穩定性”，以爲戰術提供一致的方向，這兩者有賴於對市場的認知洞察，同時要避免試圖通過戰術的勤奮掩蓋戰略和策略的短板。
李蕾丨OneSight 創始人兼CEO
在全球化競爭中，本地化不是簡單的翻譯，而是一場與用戶共情的深度對話。只有真正理解目標市場用戶的文化背景、消費習慣與心理需求，才能在每一次互動中建立信任感，將品牌價值自然融入用戶的生活方式。據世界品牌實驗室的調查，日本消費者的國民品牌忠誠度高達 84%，在亞洲地區排名首位，這使得日本市場被許多全球品牌視爲“高門檻”的一站。其獨特的消費文化和高度分化的用戶羣體，要求品牌不僅要有高質量的產品，還需要深刻理解日本用戶的心理和行爲模式。
據國際數據公司（IDC）統計，2024 年上半年，XREAL 在 AR 眼鏡領域的全球市場佔有率達 47.2%。而在日本市場，其在 AR 品類中的市場份額最高接近 90% ，社媒討論能達到 73%。這在相對“封閉”的日本市場來說，是外國品牌能夠取得的不俗成績。
- 日本市場消費級 AR 用戶洞察：在相對封閉的市場，如何做極致的用戶洞察？
- 尊重觸媒習慣：以洞察爲基礎，如何制定更有針對性的營銷策略？
- 紮根當地市場：XREAL 在日本採取了什麼樣的長線運營組合拳？
圍繞這些問題，XREAL 提供了其贏得日本市場的戰略解法。
01 日本市場消費級 AR 用戶洞察：拒絕“廣撒網”，鎖定中年男性的強購買力
面對競爭激烈的日本市場，據 XREAL 日本市場總經理尹志強的介紹，其品牌選擇了更具穩定性的戰略和策略。
產品側，XREAL 並沒有選擇全方位的產品鋪設，而是穩步前進。通過OneSight 營銷雲的“帖文內容流”功能，我們可以聚焦 XREAL 的日本社交媒體主頁近一年的帖文內容。
在被觀測的所有社交媒體帖子中，2023 年 9 月於 TGS 上發佈的 xrealair2 系列（尤其是 xreal air2 pro）仍然是其重點宣傳的產品——使用 #xrealair2 hashtag 的帖子數量在被觀測階段約佔所有帖子的 25%，其餘佔比較多的產品類 hashtag 有 #xrealair（21%）和 #xreabeampro（19%）。
用戶側，XREAL 也沒有選擇“廣撒網”式的觸達策略。因爲其深知，成功並不在於覆蓋所有人，而在於精準觸達對產品真正有需求且具備消費能力的用戶羣體。基於深入的本地化調研，XREAL 將目標用戶聚焦在 40-60 歲之間的男性羣體，這是日本市場中一個具有獨特消費潛力的高價值人羣。
40-60 歲日本男性用戶的消費潛力：數據背後的洞察
根據日本總務省的數據顯示，40-60 歲這一年齡段的男性用戶是日本當前消費市場的重要支柱之一。他們大多經歷了昭和末期到平成初期日本經濟的高速發展階段，這段時期爲他們帶來了相對穩定的經濟基礎和較高的社會財富積累。針對消費級 AR 眼鏡，這一羣體有如下消費特徵：
- 可支配收入較高：日本經濟產業省的一份報告顯示，40 歲以上的羣體擁有更高的可支配收入，尤其是未婚或獨居的男性。這些人羣因家庭責任較輕，個人消費意願強烈，傾向於爲提升生活品質的商品和服務買單。
- 科技接受度高：日本科技新聞網站 ITmedia 的調查指出，40 歲以上的男性羣體在消費電子和創新科技產品的購買意願上，遠高於其他年齡段的用戶。尤其是他們對“功能性”和“體驗價值”的產品評價標準，直接決定了品牌的口碑。
- 性別收入差異顯著：根據厚生勞動省的統計數據，日本女性的平均收入約爲男性的 83%。因此，在這一年齡段，男性用戶的消費能力明顯高於女性，使他們成爲 AR 科技類產品的核心消費羣體。
精準定位的策略並不僅僅是一種選擇，更是一種必需。這種以細分用戶爲核心的方式，爲 XREAL 帶來了以下三方面的優勢：
提升資源效率，避免無效傳播
在一個如日本這樣媒體渠道高度分化、用戶需求多樣化的市場，盲目採用“大而廣”的推廣策略不僅容易增加成本，還可能造成資源浪費。精準定位意味着品牌能夠把資源集中投放在最有可能轉化的高價值人羣身上，從而實現投入產出比的最大化。
比如近一年，XREAL 日本社交媒體帖子中最受歡迎的帖子爲其和電競椅品牌 Secretlab 於日本黃金週期間推出的聯合線上抽獎活動。而 XREAL 選擇的合作品牌 Secretlab，其一方面符合科技、極客領域，另一方面其用戶人羣也以男性爲主。
打造更高的用戶信任度
通過聚焦這一核心用戶羣，XREAL 可以更深入瞭解他們的生活方式和消費動機，以更貼近他們的溝通方式傳遞品牌價值。用戶會感到品牌“懂他們”，從而建立更強的信任感和情感連接。
據尹志強介紹，XREAL 不只會和科技領域的品牌、KOL 和 KOC 合作，還會選擇貼近目標消費者生活方式的名人進行合作。比如 XREAL 在今年 3 月與日本知名音樂人開設的“Atagi 與 Yuyuta 的鄰居廣播” YouTube 頻道合作，推出互動活動，並送出帶有二人簽名的獎品。這一合作帖也成爲了過去一年 XREAL 日本社交媒體主頁 TOP 級互動的帖子。
奠定長期市場基礎
在日本，40-60 歲男性這一羣體不僅在當前具備強大的購買力，還往往是意見領袖。他們的購買行爲和評價很可能影響家庭成員或朋友的消費決策，爲品牌在更廣泛人羣中的影響力打下堅實基礎。
在日本這樣一個競爭高度集中的市場中，定位越精準、目標越明晰，品牌的核心需求越能得以實現。正如尹志強所說：“如果在有限的時間內需要達到目標，可以優先保證最重要、最核心的需求實現，其餘的需求可以適當的做減法的策略，少即是多。”
通過鎖定 40-60 歲男性用戶這一高價值人羣，XREAL 將資源與策略聚焦到用戶真正需求上，不僅提升了傳播效率，還爲品牌在日本市場建立起了紮實的品牌根基。這種以用戶爲核心的精準定位，正是 XREAL 在日本市場成功的關鍵一步
02 觸媒習慣尊重：從用戶的渠道、以用戶語言、說用戶想聽的話
如何與用戶建立溝通橋樑，是決定品牌能否在當地立足的關鍵。不同於許多品牌在全球市場採用“標準化模板”的宣傳策略，XREAL 從對日本市場的目標消費者的深刻洞察爲出發點，充分挖掘和尊重其對品牌信息的特有的接收習慣。
調研顯示，日本消費者對用戶評價和權威媒體的信任度顯著高於全球其他市場。這種“信任壁壘”意味着品牌需要更多的外部背書，而非僅依賴自我宣傳。
XREAL 在進入日本市場時，與多位本地知名科技類 KOL、垂直領域媒體合作，將重點放在產品的實際使用價值上。據 XREAL 的公開演講數據顯示，去年 XREAL 在日本的社媒 KOL/KOC 內容閱讀量超過 4200 萬，最高播放量的一條超過 500 萬。
此外，XREAL 還在日本佈局了超過 40 個體驗櫃檯，在主要的城市圈，消費者均可以方便地體驗到產品。這種“權威+場景”的雙重觸達策略，不僅增強了消費者對品牌的信任，還進一步降低了初次購買的心理門檻
*今年 3 月，XREAL 在主頁上慶祝在日本的線下門店數量增加，並搭配互動抽獎活動，使該帖成爲其近一年互動量排名第六的帖文。
“場景化的用戶教育”是 XREAL 在傳播中始終貫徹方法。在日本這樣一個消費理性程度高的市場，單純的廣告轟炸並不能有效激發用戶的興趣。XREAL 在此基礎上，創新性地結合開發者、KOL 和核心用戶，通過場景化內容進行教育傳播。
具體而言，XREAL 建立了專屬的 KOL 資源池，篩選那些對 AR 領域有深刻理解的小衆意見領袖，與其深入合作，創造出能夠激發討論的內容。如 XREAL 日本成立 4 週年慶祝活動中，其就邀請 AR 創意工作室 MESON 的社長小林佑樹在採訪中介紹 AR 技術和 XREAL 的進展和進步。
談及對新興社交媒體平臺的佈局，尹志強提到：“觸媒習慣並非一成不變，而是隨着社會發展和用戶結構更新而動態演變的。”當前，XREAL 在日本的主力用戶更傾向於依賴傳統媒介，特別是在 40-60 歲這一高價值用戶羣中，傳統媒體和熟人推薦仍佔據重要地位。然而，未來新興用戶羣體則可能更偏向 TikTok、Instagram 等以短視頻和視覺化爲核心的新媒體平臺。
因此，XREAL 採用了雙軌並行的觸達策略：一方面，尊重現有用戶的傳統媒介偏好，通過合作本地科技類媒體和 KOL 開展內容教育，輸出高質量的場景化內容；另一方面，前瞻性地佈局新興媒體渠道，爲未來潛在用戶提供創新性傳播體驗。
*在 TikTok 上，XREAL 也積極與日本當地科技消費類 KOL 合作，通過體驗式種草提升品牌在年輕消費羣體中的認同。
結語
XREAL 在日本市場的成功，證明了中國品牌在出海過程中本地化戰略的重要性。它不僅僅是對“市場規則”的適應，更是對用戶需求的深刻洞察。通過精準定位目標人羣、以用戶語言傳遞品牌價值，以及在後續運營中建立長期連接，XREAL 展現瞭如何以用戶爲中心在異國市場紮根。這種以用戶爲核心的理念，也正是每一個希望在海外市場立足的品牌學習的方向。
