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在獨立站品牌出海的過程中，用戶運營體系已經成爲了品牌成功的關鍵支柱。區別於平臺渠道的銷售模式，獨立站搭建了一個橋樑，讓品牌可以第一手觸達海外消費者，打造忠實的用戶圈層。從流量時代到存量時代，如何承接住目標用戶，源源不斷延遲用戶生命價值，這是出海品牌“卷”的本質核心之一。
一、什麼是用戶運營&EDM郵件營銷？
用戶運營不僅僅是一次性的用戶獲取和轉化過程，更是一個多維度、系統化、長期性的用戶生命週期管理策略。它通過數據分析、行爲洞察、個性化推薦和多樣化互動手段，比如市場調研、會員系統、忠誠度計劃、用戶行爲分析、個性化推薦以及EDM郵件營銷等，通過這些運營手段幫助品牌深入瞭解用戶需求，爲不同用戶羣體制定針對性強的互動方案，從而獲得用戶長期且忠實的銷售轉化。
對於商家來說，配合基於數據驅動的流量策略，通過EDM郵件營銷策略，品牌方能夠在不同的用戶生命週期階段與客戶保持精準地、及時性地、個性化地互動，從而提高用戶對品牌的參與度、購買率和忠誠度。
因此，我們不能簡單地把EDM郵件營銷當成一個提高復購率的工具，或者說是線上購物季大促“提量轉化”的某一階段手段，EDM郵件營銷更是品牌和用戶建立長期關係的橋樑。它的價值遠比現階段許多商家對其的認知和運用，要更深、更重要。
圖源：Google
那麼如何藉助EDM郵件營銷進行用戶運營，實現用戶的品牌忠誠和用戶終身價值的延長？
今天跟大家分享的關於EDM郵件營銷解決方案來自實戰經驗的總結，分享一家近期深圳艾維的品牌營銷團隊運營服務的【用戶運營】案例。
客戶背景：
工貿一體具備產研能力的公司，於2021年8月開始與深圳艾維合作。2023年整站銷售額環比22年提升了3倍，今年達成破千萬美金銷售額；整站用戶數2023年突破200W，環比提升338%。
在今年6月底開始，品牌營銷的用戶運營團隊開始系統性切入EDM服務，配合效果營銷團隊共同拉昇整站經營情況。
運營策略：
第一階段：（6月底-7月）瞭解產品線→用戶分層→盤點現有用戶運營情況→制定EDM營銷策略→利用插件（klaviyo）配置完善自動化flow
第二階段：（8-10月）用戶調研→升級Flow系列→設置Campagin營銷→郵件數據指標分析→A/B Test 優化
分析覆盤：
從EDM郵件營銷銷售額+整站佔比、以及整站的復購率來看，我們可以初步估算一下EDM營銷延長的用戶價值：
以5-9月爲例，5月的復購率17.47%到9月的復購率31.58%，5個月期間增加了約14.11%。
預估此品牌每月約有1000名客戶，且產品客單價約800美元，其中14.11%是EDM帶來的額外復購用戶，在進行了系統性EDM郵件營銷後的3個月，9月相較於5月，額外新增了復購客戶數約爲141人，帶來的額外新增收入約112,800美元。
因此，現階段EDM郵件營銷帶來的價值，還不包括通過EDM郵件直接帶來的銷售轉化、長期維護與用戶的粘度、社羣營銷、口碑推薦營銷等帶來的潛在銷售商機等，這些都是值得品牌方們去多加關注和思考的新增長點。
二、用戶運營體系的核心動作
我們知道用戶運營體系包含多個核心動作，這些動作相互協作，形成完整的用戶管理流程，我將列舉其中幾個，比如：
1. 會員系統
- 會員等級：通過不同等級的會員制（如普通會員、VIP會員等），爲用戶提供相應的權益和專屬福利，提高用戶的粘性和忠誠度。
- 專屬優惠：向會員提供特別的折扣、積分返現等，激勵用戶參與購買。
- 會員活動：定期舉辦會員專屬活動，增強用戶的參與感和歸屬感。
2. 忠誠度計劃
- 積分體系：用戶通過消費、分享或其他互動行爲積累積分，可以兌換優惠券、禮品等，激勵用戶長期參與。
- 獎勵機制：設立專屬獎勵，如週年禮物、會員生日禮、特別折扣等，以增強用戶的品牌認同感和忠誠度。
- 復購激勵：針對復購用戶設置不同的優惠，鼓勵持續消費，延長用戶的生命週期。
3. 用戶行爲分析
- 數據收集：收集用戶的瀏覽、點擊、購物等行爲數據，以便了解用戶的偏好和需求。
- 行爲分組：根據用戶的購買頻率、瀏覽偏好、互動習慣等進行分類，形成不同的用戶羣體。
- 用戶畫像：基於數據分析，繪製用戶畫像，幫助品牌更精準地制定營銷策略和推送內容。
4. 個性化推薦
- 產品推薦：根據用戶的瀏覽、購買歷史推薦相關產品，提升推薦的相關性和精準性。
- 內容定製：向用戶推送他們感興趣的內容（如活動通知、促銷信息、個性化資訊等），提高點擊率和參與度。
- 動態內容：在推廣郵件、APP推送中添加動態推薦模塊，使內容實時更新，更符合用戶的即時需求。
三、EDM郵件營銷在用戶購物旅程中扮演的角色
在用戶運營體系中，EDM郵件營銷是一個關鍵的觸點，在不同的用戶購物旅程，大致可分爲三個階段：數據收集與用戶分析階段、中期優化階段、後期維護與留存階段。
Part.01
用戶分析與策略制定
我們需要分析站點的建設情況、產品品類、目標用戶羣體以及現有郵件營銷配置，確保策略的定製化與有效性。根據不同品牌和產品的特點，制定適合的郵件營銷策略。
策略一：用戶教育與品牌認知
1、歡迎郵件：當用戶首次註冊或訂閱時，發送一封歡迎郵件，介紹品牌價值、產品特色及服務內容，幫助用戶瞭解品牌的獨特之處。
2、品牌故事與理念：通過定期發送品牌故事、核心理念、創始人分享等內容，增加用戶的品牌認同感和歸屬感。
3、產品介紹：定期爲用戶推送新產品信息、熱銷產品推薦等內容，讓用戶瞭解品牌的多樣性和最新動態。
4、品牌調性：完善郵件賬戶的配置至關重要，確保郵件的品牌化呈現（如統一字體、素材等），並遵守郵件協議和發送規則，以降低進入垃圾郵件文件夾的概率。
策略二：用戶分層與個性化營銷
通過數據分析，品牌可以對用戶進行生命週期分層，包括新用戶、活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。根據不同的用戶羣體，制定個性化的郵件策略：
1、新用戶：通過歡迎郵件介紹品牌價值、產品優勢以及服務保障。
2、活躍用戶：定期推送相關的產品推薦、促銷活動等，保持其品牌粘性。
3、沉默用戶：發送激勵郵件或優惠券，試圖激活其興趣，喚醒其參與感。
4、流失用戶：發送特別的問候郵件或反饋調查，瞭解其流失原因並通過專屬優惠等措施挽回。
此外，針對不同的用戶羣體進行精準的促銷策略。比如，爲高價值用戶提供專屬會員福利和定製化活動；爲新用戶或低活躍用戶提供入門級優惠，降低其首次購買的門檻。
Part.02 自動化郵件框架與內容優化
搭建完善的自動化郵件框架，是提升EDM郵件營銷效果的關鍵。自動化郵件流可以包括基礎的歡迎、棄購、感謝等郵件內容，並根據不同的用戶需求，補充挽回Flow、使用教程Flow、保修服務Flow等郵件，優化用戶的購物體驗。郵件內容應針對用戶行爲（如瀏覽、加購、購買等）進行個性化定製，確保每封郵件都具有較高的相關性和轉化潛力。
實操演練：
動作一：通過網站註冊、購物車、訂單信息等渠道收集用戶數據，建立精準的用戶畫像。基於用戶的行爲、購買歷史和偏好，進行更精細的用戶分層，爲後面定製化郵件內容做好基礎。
動作二：根據不同用戶的行爲數據（如瀏覽記錄、購買歷史等），推送個性化的產品推薦，並通過自動化觸發郵件（如購物車提醒、瀏覽行爲追蹤等）提高轉化率。
動作三：通過週期性的復購提醒、特別日子郵件（如生日、週年慶、線上購物大促）等，激勵用戶重複購買並提高品牌忠誠度。
此外，通過A/B測試不斷優化郵件的標題、內容、發送頻率和時間，提升郵件的打開率、點擊率和轉化率。例如，針對不同用戶羣體測試不同的郵件設計、促銷信息等，找出最有效的郵件策略。
Part.03 數據分析與效果優化
定期分析郵件的核心數據指標，如打開率、點擊率、送達率、回彈率、垃圾郵件投訴率和退訂率，幫助品牌瞭解郵件的效果並進行優化。
優化措施（歐美目標市場爲例）：
一、打開率 (Open Rate)
1、定義：收到郵件的用戶中，有多少人實際打開了郵件。
2、影響因素及改善方法：
A、郵件標題：
- 標題長度控制在 40-60個字符，包含用戶感興趣的內容。
B、個性化主題：
- 發件人名稱清晰可信，避免使用模糊或過於營銷化的名稱。
- 示例：“Hi Emily, Your 10% Off Awaits!”
- 利用歐美節日（如感恩節、聖誕節、黑五），營造氛圍
- 示例：“Your Christmas Sale Is Here – 50% Off!”
C、發送時間/用戶屬性：
- 根據歐美用戶的生活習慣，選擇工作日早晨9-11點或晚上7-9點發送。
- 不同國家測試：
- 美國：週二和週四效果較好。
- 歐洲：週三早晨打開率更高。
- 根據用戶屬性（興趣、地理位置、行爲習慣）細分羣體，發送更相關的郵件。
二、點擊率 (Click-Through Rate, CTR)
1、定義：打開郵件的用戶中，有多少人點擊了郵件內的鏈接。
2、影響因素及改善方法：
A、明確CTA (Call to Action)：
- 每封郵件僅保留1-2個主要CTA，避免信息過載。
- 示例：按鈕：“Shop Now”、“Explore Collection”鏈接顏色突出（如橙色或藍色），對比背景色。
B、動態內容：
- 使用動態數據展示個性化推薦產品
- 示例：郵件內顯示“用戶最近瀏覽的產品”或“熱門產品推薦”。
- 工具推薦：Klaviyo、HubSpot等支持個性化動態內容。
C、簡潔佈局：
- 歐美用戶偏好簡潔設計，採用F形排版，即最重要的信息放在頂部和左側。
- 示例：上部：一句主打文案。中部：吸引圖片或視頻。底部：清晰CTA。
D、多設備優化：確保郵件在手機、平板和電腦端都能完美顯示。
三、送達率 (Delivery Rate)
1、定義：發送的郵件中，有多少成功送達收件人的郵箱。
2、影響因素及改善方法：
- 郵箱地址質量：
A、定期使用驗證工具清理無效或錯誤郵箱：可以藉助工具（NeverBounce、ZeroBounce）。
B、刪除硬回彈超過2次的郵箱，避免被標記爲垃圾郵件。
- 選擇可靠的郵件服務商：
使用信譽較高的服務商（如Mailchimp、SendinBlue），確保服務器IP信譽度高。
- 避免觸發垃圾郵件過濾器：
A、減少觸發垃圾郵件的關鍵詞（如“免費”“賺錢”“快速”等詞彙）
B、控制圖片和文本比例，建議：文本與圖片比例爲 60:40
四、回彈率 (Bounce Rate)
1、定義：發送的郵件中，有多少未能送達目標郵箱。
2、影響因素及改善方法：
-
軟回彈 (Soft Bounce)：
- 原因：目標郵箱臨時滿了或服務器繁忙。
- 改善：定期重試發送，設置自動重發規則。
-
硬回彈 (Hard Bounce)：
- 原因：目標郵箱無效或不存在。
- 改善：清理無效郵箱列表，在用戶註冊時使用雙重驗證（Double Opt-in）：用戶需通過驗證郵件激活賬號；其次就是新用戶郵件分批發送，避免郵件服務商判定大批量爲垃圾郵件；專注高質量名單，避免使用購買的郵件名單，確保用戶真實授權。
五、垃圾郵件投訴率 (Spam Complaint Rate)
1、定義：用戶將郵件標記爲垃圾郵件的比例。
2、影響因素及改善方法：
- 明確用戶授權：
註冊時清晰標註訂閱郵件的內容和頻率。
示例：“Sign up to receive weekly updates and exclusive offers.”
- 優化內容和頻率：
A、內容與用戶興趣高度匹配：
- 示例：根據歐美用戶購物記錄，推薦類似產品或相關優惠。
- 每週1-2封爲佳，避免轟炸用戶。
- 提供簡單的退訂選項：
在郵件底部加入明顯的“退訂”按鈕；避免複雜退訂流程。
六、退訂率 (Unsubscribe Rate)
1、定義：郵件收件人中，選擇退訂的用戶比例。
2、影響因素及改善方法：
- 內容多樣化：
A、提供個性化選項：
- 示例：允許用戶選擇接收的內容類型（促銷、新聞資訊）。
- 頻率調整：
在用戶點擊“退訂”前提供選項：
- 示例：“想減少郵件頻率？選擇每月一次。”
- 用戶反饋收集：
在退訂頁面設置問卷瞭解原因：
- 示例：“退訂的原因是？A. 內容無用 B. 郵件太多 C. 不感興趣”
Part.04
全渠道營銷協同
EDM郵件營銷應與品牌的其他營銷渠道形成協同效應，構建全方位的用戶交互體驗。
- 跨渠道互動：郵件可以與其他渠道（如社交媒體、搜索引擎廣告、紅人推廣）聯動，形成多觸點的互動體驗。例如，在郵件中引導用戶關注品牌社交賬號，進入社羣，參與網站活動，進一步提升品牌觸達率與銷售轉化。
- 個性化再營銷：根據用戶在各渠道的行爲數據（如網站瀏覽、社交媒體互動），定製個性化的再營銷郵件，以增加品牌曝光和轉化機會。
- 大促同步：比如，在黑五網一期間，通過郵件配合品牌在其他渠道的促銷活動等，增強營銷活動的整體影響力。
Part.05
用戶反饋與滿意度提升
定期向用戶發送問卷調查或滿意度反饋郵件，瞭解他們對產品和服務的意見，爲優化運營提供數據支持。
- 定期抽查郵件：定期向用戶發送問卷調查或滿意度反饋郵件，瞭解用戶對產品和服務的意見，爲優化運營提供依據。
- 購買滿意度評分：在用戶完成購買後，發送郵件邀請他們對產品進行評分和評價，幫助品牌瞭解用戶滿意度。
- 售後服務問卷：在用戶收到商品後的一段時間內發送郵件，瞭解用戶的使用體驗，提供售後支持或問題解答，增強用戶信任感。
Part.06 持續優化與留存
最後，EDM郵件營銷的效果需要持續優化。通過數據驅動的分析，品牌可以不斷優化郵件內容、發送策略和用戶分組，從而提高精準度和營銷效果。在用戶生命週期的每個階段，通過自動化郵件觸發、個性化推薦、促銷提醒等方式，不斷提升品牌與用戶的互動質量，推動用戶忠誠度的提升。
結語：未來趨勢展望
隨着數字營銷技術的進步，EDM郵件營銷也逐步向更高程度的自動化和個性化方向發展。未來，AI和機器學習將助力品牌實時調整郵件內容，確保郵件的相關性和個性化。在用戶運營體系下，EDM將更加無縫地與其他用戶觸點結合，成爲品牌整體用戶體驗中的重要組成部分
