近日，李子柒时隔三年回归互联网，连发三条短视频再度点燃了外网的讨论热潮。这位以田园生活和传统文化技艺闻名全球的博主，以静谧的镜头语言讲述了中国文化的温暖与深度。但鲜有人注意到，在李子柒沉寂的这三年间，一位被称为“越南版李子柒”的YouTube博主@beptreninhoi7795，同样陷入了停更的境地。
这位越南博主以田园生活、传统手工艺为核心内容走红。然而，回顾她的视频会发现，无论是水稻耕作的场景，还是竹编器具的制作工艺，都与李子柒的作品如出一辙。她的成功建立在模仿与借用之上，而当李子柒断更后，这位模仿者也失去了灵感源泉。这不仅是一场“模仿者”困境的缩影，更让人关注到一个重要现象——文化挪用。
在全球化语境下，文化挪用现象频繁出现在短视频平台、时尚潮流甚至国际品牌的营销中（如迪奥对马面裙的文化挪用案例）。对于自带中国文化基因也有责任和义务在全球传播中国文化的出海中国企业而言，如何避免被文化挪用，又如何漂亮反击呢？
什么是文化挪用？模仿的边界在哪里？
文化挪用（Cultural Appropriation）指的是某一文化元素被他者借用，但这种借用通常脱离了原有的文化背景和意义，有时甚至伴随着误解、商品化或刻板印象的传播。
在@beptreninhoi7795的视频中，我们可以明显看到这一现象的存在：
- 模糊文化来源：展示染布的制作工艺，视频中并未标明这些传统技艺的文化来源。观看者可能会误以为这些技艺属于越南文化，而忽略它们的中国根源。
- 浅表化呈现：传统技艺和文化被提取为视觉元素，但并未传递其历史和内涵。这样的挪用方式，只让文化成为视频“卖点”，而非一种值得尊重的遗产。
*左为越南博主模仿李子柒染布的视频，右为李子柒染布制衣和刺绣的视频
这并非孤例。在TikTok等社交媒体平台上，文化挪用现象屡见不鲜：
- 改头换面的商品化：例如，中医技法“刮痧”被包装成美容新趋势“刮油疗法”。
- 潮流化误用：如将汉服当作“古风装”，脱离了其文化背景。
- 刻板印象强化：某些内容创作者以“神秘东方”作为营销标签，反而简化了文化的多样性和深度。
这类行为无意间削弱了文化原生地的权威性，也对中国品牌的全球传播构成潜在挑战。
在李子柒和@beptreninhoi7795的案例中，我们看到文化挪用的双面性：一方面，挪用者在未能尊重原文化的情况下，通过模仿获益；另一方面，这也反映出全球对中国文化元素的高度兴趣。对于中国出海企业而言，这是一种特殊的提醒：在全球化的语境中，仅靠“输出产品”并不足够，文化的传播与守护同样重要。
1. 话语权缺失：文化挪用如何削弱品牌价值？
中国元素频频出现在国际社媒上，但却常以被动或附属的方式存在。以珍珠奶茶为例，加拿大某品牌曾宣称其“独创”即饮珍珠奶茶产品，希望凭此吸引投资。然而，这种文化商品化方式因缺乏对珍珠奶茶亚洲起源的尊重，遭到广泛批评，甚至被撤回投资。
*加拿大饮料品牌bobba因对珍珠奶茶的文化挪用而在其Instagram上道歉
类似的现象不仅限于饮品领域，还包括服饰、音乐和设计。对于中国品牌而言，若不主动主导文化叙事，文化挪用可能进一步削弱中国品牌在国际市场的辨识度。
2. 短视频平台：文化输出的新战场
与挑战并存的，是中国文化通过社交媒体平台获得广泛传播的机会。像TikTok、YouTube这样的全球化平台，成为展示传统技艺、讲述文化故事的绝佳载体。李子柒的崛起正是这一趋势的最佳范例：她以极具审美价值的内容为依托，通过对传统文化细节的深入挖掘，让中国文化触达亿万观众。
面对文化挪用，中国企业如何破局？
1. 主动发声：定义文化主权
出海企业应加强在国际平台上的文化阐释，明确文化来源并抢占话语权。例如，通过品牌官方账号，定期发布文化相关内容，讲述产品背后的历史故事。这不仅是对文化的一种保护，也能强化品牌的独特定位。
2. 深化内容原创：用文化赢得市场
文化挪用的出现，往往源于原创内容的缺失。企业需深挖中国文化符号，将其转化为全球市场认可的品牌资产。例如：
- 融合传统与现代：将传统工艺与现代设计结合，打造更具吸引力的跨界产品。
- 构建文化叙事：通过创意内容的持续输出，打造具有全球辨识度的品牌故事。
3. 拓展跨文化合作：从挪用到尊重
与其让文化被动“挪用”，不如主动促成跨文化合作。例如，与熟悉中国文化的海外KOL（关键意见领袖）合作，共同推广中国传统文化，让文化传播更具深度与尊重。
比如在OneSight近日发布的《2024中国文旅出海营销趋势洞察》报告中我们看到，杭州文旅在其官方社交媒体主页@HangzhouFeel上通过邀请外国媒体人体验传统炒茶等互动项目，来宣传中国传统文化，起到了良好的效果。（具体案例可在公众号回复关键词【OS文旅】下载完整报告查看）
结语：出海品牌如何变成李子柒？文化自信是最好的应对方式
越南“李子柒”现象提醒我们，在全球化语境下，文化挪用难以完全避免。但挑战背后蕴藏着机遇：当中国文化被世界接受的同时，中国品牌也需要主动定义自己的文化主权。
通过文化自信与内容创新，借助技术和跨文化合作，中国企业不仅能迎击文化挪用，更能将挑战转化为重新塑造全球影响力的契机。正如李子柒以一己之力将中国文化带向世界，中国品牌同样可以以文化为桥梁，走得更远。
