广告投放的首要目的是订单，终极目的是利润，所以，一个广告跑不出来订单，也就没有可能有利润，自然是揪心的。但广告的分析要分几层来看待。
首先，要确认广告运行的时间。如果是昨天开始投放的广告，今天就愁着为什么没有订单，这就有点太焦虑了。
对于广告数据的查看和分析，我给孵化营学员的建议是，以周/双周为单位来查看和分析。也就是说，一个广告活动运行后，至少的，你得耐着性子等一周到二周之后，再基于这1-2周的实际广告数据进行分析，否则，广告运行时间太短，所有的分析都有可能片面，数据表现好，可能误把侥幸当实力，数据表现不好，又会过度焦虑。
另外，在我们日常观察销售数据的过程中也会发现，一个产品的销售数据曲线往往是以周为单位呈波浪状的，也正是基于此，广告数据的分析，同样需要放置在以周为单位的时间周期里。
在以周为单位的周期里，如果出现连续性的出单减少或者不出单，这时候，我们还需要关注另外一个维度的变化：BSR排名。
关于BSR排名，在孵化营课堂上我一直提醒同学们一定要记住：如果把亚马逊的运营汇总成一句话，那就是把你的BSR排名推到足够高，推到Best Seller去。
所有的运营动作，目的虽然是为了实现赚取利润，但能够承载利润的载体则体现在BSR排名上。简单理解就是，没有哪个Best Seller不赚钱，也没有哪个排名非常靠后的Listing能够赚得盆满钵满。
所以，当我们的销量下滑、广告数据变差时，我们还要关注BSR排名的变化，如果BSR排名没变化，甚至上升了，那说明这个产品进入到了淡季，我们也不需要做过多的调整，适当降低广告预算，节省广告成本即可，毕竟淡季是大势时，我们首先要做的是顺势而为，而不是逆大势而为。
但如果在销量下滑、广告数据变差时，BSR排名也跟着下滑了，那说明是我们自己变差了，这时候，我们需要奋起直追，把销量和排名拉升回去，因为如果这个阶段你不努力，随着销量的进一步下降，跌入谷底后，想再反弹就更难了。
怎么样奋起直追呢？做好竞品分析是关键。
我们要思考：为什么我们表现差了，而竞争对手变好了？竞争对手做了哪些动作？我们需要做哪些调整？
一般情况下，导致一个卖家销量下滑有二个要素：内部因素和外部因素。
在内部因素里边，我们要检查看自己发生了什么变化？
首先，有没有收到差评？在导致销量大幅度下降的因素里，收到差评是关键因素。
这个差评要从差的review，差的rating和差的feedback等几个层面上去查看。如果有收到差评，就要针对差评去做妥善的处理。
如果没有收到差评，那我们要检查是否遭遇过断货？有时候你的产品在断货和不断货之间，可能出现时断时不断的情况，这也属于是断货。断货会导致Listing的转化率下降，导致Listing权重下降，进而导致产品的销量下滑，排名下降。所以这时候我们要特别关注有没有遭遇断货的情况。
断货之外，我们还要检查我们的Listing优化调整的问题。
很多卖家在日常中喜欢手贱贱的去调整优化Listing，今天改个标题，明天换个图片，后天添加个字符，再然后修改个标点等等，虽然面对缺陷和不足，调整是必要的，但对于一条已经表现优秀的Listing，即便有一些细微不足，也大可不必随时的、高频的调整，因为你的每次调整都可能导致Listing权重的变化。
关于Listing优化的原则，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中有做过总结：“二不优化三优化”原则。详细内容，自己到书中找答案。
如果上述几个因素都没有出现，我们可以试着去业务报告中找答案。
对比卖家中心后台的业务报告数据，如果两个时段里，一个时段转化率高，一个时段转化率低，那么，我们也可以得出结论，因为转化率的变化导致了订单数量减少。
以上几方面，都是基于Listing整体的分析，在这些要素之外，我们还要从广告层面上去看。
广告的某些调整，同样会导致广告数据的变差。
导致广告变差的要素包括，广告竞价的调整，否定关键词过多，广告活动的增加或关闭等，运营中，我们应该将这些当作清单，一一核对，如果有对应的情况出现，问题就找到了，答案也浮现了。
如果上述这些内部因素都没有发生，那我们就要看看外部因素。
外部因素主要指竞争环境的变化，竞品的变化以及竞品运营动作的变化等，主要包括：
1、有低价竞争对手进入；
2、有竞争对手在参加秒杀活动；
3、有竞争对手优化升级了自己的Listing表现；
4、有竞争对手调低了价格，长期稳定在比你更有优势的价格不动了。如果发现竞品中有上述情况，我们自然也就找到了自己销量下滑的原因。
当我们把这些内外部因素一一罗列核对，我们自然也就找到了运营上遇到的问题症结所在。但很多时候，很多卖家（运营）看似每天在忙碌，其实并没有真正的做如上这些思考。
王兴曾说，很多人为了逃避真正的思考，宁愿做任何事。这句话真的值得我们每一个卖家认真琢磨。
在孵化营的课程中，我曾给大家提醒，凡是有问题就会有答案，但抽象的问题只能得到抽象的答案，具体的问题才能得到具体的答案。
对于一个想把亚马逊运营做好的卖家来说，我们需要学会提出具体的问题。
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