出海品牌营销，如何定义“品牌”？

新年伊始，出海营销人都希望在新的一年寻求改进和提升。

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另一方面，今天的文章我们也希望从“头”开始，推荐一种定义“品牌”的方法，帮助大家明确品牌整体的营销目标，以及社交媒体营销如何从一篇帖子、一次更新来完成这样的目标。
为什么要“定义品牌”？

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

从广义上来说，消费者对某类产品及产品系列的普遍认知汇聚成了品牌。

那么对于品牌营销和建设来说，“定义品牌”就是为了让营销人明确三个问题：

• 如何让消费者了解你的品牌存在的原因？
• 认可你的品牌可以让消费者获得什么？
• 你的品牌如何给消费者带去价值？

明确这三个问题之后，营销人员就可以立足答案去制定策略，确保你在社交媒体上发布的所有内容都有目的，而不是盲目地追热点和发通稿，不再通过“广撒网”的方式去收获随机的、对品牌无感的关注者。

因此“定义品牌”很重要。

正确的锚点能够让你的每一次更新都传递出品牌的价值，让社交媒体上不断的发声都传递给目标用户从而转化为他们的认可和购买。
如何“定义品牌”？

通过分解品牌目标的方法来“定义品牌”。

早在1996年，美国管理学家James Collins和Jeremy Porras就撰写了一系列“如何构建公司愿景”的论文。这些论文主要聚焦具有长期影响力的大公司，并且得出结论：
“获得持久成功的公司拥有始终如一的核心价值观和核心目标，同时他们的业务战略和实践不断适应不断变化的世界。”

也就是说，即使趋势和媒介在不断变化，品牌所采取的行动随之而变化，但那些成功的、拥有长久生命力的品牌的“立根之本”是不变的。

比如作为消费者，我们了解Nike的口号是“Just Do It”，但其公司愿景则是“体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受。”

又比如华特·迪士尼的slogan是“地球上最快乐的地方”、迪士尼乐园的slogan则是“梦想成真的地方”，但作为指导一切迪士尼品牌行动的愿景则是“让所有人快乐”。

这与大众认知中的品牌口号有所不同。

正是因为我们今天文章所介绍的品牌愿景并非品牌对外传播的“内容”，而是品牌所有对外内容的“出发点”，更多的是为了让自身的员工明确品牌存在的意义并以此为行动目标的。

那么，出海品牌如何与这些长寿品牌一样构建具有纲领性的、全局指导意义的愿景呢？

学者James Collins 和Jeremy Porras提供了“五个为什么”方法来帮助你明确：

• 第一步：从“我生产X产品”或“我提供X服务”开始，问出第一个为什么——“为什么这很重要？”
• 第二步：基于第一个为什么的答案，继续追问“为什么这很重要？”，以此类推，共问出五个为什么。

比如和Nike一样的体育用品提供商可以这样问自己：

我们卖体育用品。

1.为什么卖体育用品重要？

因为我们的产品能支持人们参与体育运动。

2.为什么支持人们参与体育运动重要？

因为运动有益健康，并且能提高生活质量。

3.为什么要有益健康和提高生活质量？

因为获得了健康和好的生活人们就会快乐和长寿。

4.为什么快乐和长寿重要？

因为这是所有人都向往的要素。

实际上，在问到第三个和第四个为什么的时候，该品牌已经获得了自己行动的指导方向——“用我们所做的一切来促使人们获得快乐和健康的生活”。

按照五个为什么方法，通常情况下你的品牌都可以找到最终落到消费者身上的目标。这五个为什么最终得出的答案是支撑你的品牌存在的根本原因。

以此为行动准则，不论是企业中的每一个人，尤其是营销人员，都会明确，进行内容发布和营销活动时应该凸显的品牌特征、应该传递的品牌愿景。
结语

2023已经到来，新的一年蕴藏着众多新的机会。今天的文章可能更偏理论，但只要吃透理论，将该营销理论应用到实践中，相信会有助于你制定新年营销策略。