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运营课程 | 03-亚马逊新品推广节奏及目标设定

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运营课程 | 03-亚马逊新品推广节奏及目标设定

今天,将为大家分享,如何把握新品推广的节奏,以及设定推广目标。

一、商品的生命周期分析

1、生命周期在将产品推广前,我们最需要了解的,就是它的生命周期。一般产品的生命周期,分为 4 个阶段:起步期、成长期、成熟期与衰退期。

产品生命周期的每个阶段的特征,也是各不一样:

起步期:获客成本 – 高、销售额  – 低、获利 – 无获利、竞争力 – 低

成长期:获客成本 – 中等、销售额 – 快速成长、获利 – 增长、竞争力 – 增长

成熟期:获客成本 – 低、销售额 – 高峰、获利 – 高峰、竞争力 – 稳定衰退期:获客成本 – 低、销售额 – 持续下降、获利 – 下降、竞争力 – 下降

2、如何判断产品的生命周期大卖案例

1:商品表现综合评估

通过对大卖家的实际推广分析,产品生命周期的4个阶段,可按照以下标准来判断:

新品期:产品刚上架,图片&文案已经上传但还没有优化,评论低于15个。

成长期:图片和文案已经进行过优化,Listing状态良好,建议至少星级高于4.3/四星半,Review数大于15个。

稳定期:不属于新品,现有 的广告方案效益较好。衰落期:产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。

大卖案例 2:7天内的出单稳定性

一周7天,包括周末两天,在这7天中,出单本身会有一点差别,因此以7天为一个周期,衡量出单的稳定性。如果7天内的出单不稳定,上一个7天周期与下一个的出单差距,超过 30%,则说明产品依然处在新品期;如果两个不同的7天周期之内的出单差距,小于 30%,则说明产品处于成长期或成熟期。

二、推广节奏与目标设定

1、新品推广目标的设定 – SMART原则

把握产品的推广节奏,我们就会为各个阶段的产品设定推广目标。在设定目标时,建议大家遵从 SMART 原则:

S(Specific):设定一个具体的,而非抽象的,非常泛的目标

M(Measurable):必须有指标可以衡量,非性质型,应该是定性,而不是定量

A(Attainable):不能是虚无缥缈,无意义的目标,

R(Relevant):需考虑到目标的上下承接关系,要有衔接性T(Time-based):目标需要有完成的期限,以防无法追溯,帮助高效管理目标

2、新品启动的推广节奏

了解了目标的制定原则,再回到产品生命周期的分析。在不同的周期阶段,分别适合什么样的目标呢?起步期:以扩大流量为主,提供充足的预算、提高广告竞价等,获取更多的曝光,将产品推上首页成长期:以提高转化为主,持续保证广告预算,通过SP与SB广告,建立产品标签,稳定产品排名成熟期:以提高利润以转化为主,控制产品定价,控制广告成本,保证产品销量,稳定产品排名。衰退期:以控制成本为主,降低广告竞价和产品定价,清理积压库存。

三、新品期的ACOS与预算

1、新品初期 – ACOS

在点击和转化率不错的时候,新品推广不建议过分关注 ACOS!在前面有说过,新品期主要以扩大流量为主,此时转化偏低,ACOS偏高为正常现象,等到产品正式进入成长及成熟期,再去管理ACOS,此时机为佳。而管理优化ACOS,终极目标就是提高转化率!

2、新品期 – 预算分配

根据大卖家的新品推广分析,在不同生命周期的预算,是呈递减趋势,新品期:50%,成长期:25%,成熟期:15%,衰退期:10%,这也说明了,越是新品越是没有市场认知,越是没有数据积累,就越应该花更多的预算推广新品,将其打出去。

四、课程小结及行动指南

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