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影评天王罗伯伊伯特 (Robert Ebert) 可能是描述《失婴记》(Rosemary’s Baby) 最传神的影评，他是这样说的：
「你可能对有些观众竟然在看《大法师》(The Exorcist) 时还能发出笑声感到很感冒，但你放心，没有人在看《失婴记》时能笑得出来。」
一点都没错，即便你去问那些最死忠的恐怖粉，问问他们毕生最喜爱的恐怖片是哪部？会回答《失婴记》的粉丝可说是少之又少──事实上我从没遇过。
《失婴记》充满了满满的不安、它还有一个吓坏观众的经典逆转结局，这让《失婴记》在上映前就遇到了一个大问题：该怎麽行销《失婴记》？
Table of Contents
- 恐怖不安层层堆叠：《失婴记》
- 就要把你的好奇心撩的不要不要
- 《梅冈城故事》开场：
- 可能是好莱坞最早的病毒式广告
- Simple is Best.
恐怖不安层层堆叠：《失婴记》
《失婴记》描述一位少妇随着丈夫搬进了纽约新家，在此她怀孕、准备生下孩子，却发现她的邻居一个比一个古怪……她开始怀疑自己的孩子可能是恶魔之子……然後，没有然後了，我已经把能说的大纲都说完了，再说下去就要爆雷了。
爆雷不是错，但问题在於《失婴记》是一锅冷水煮热汤：它缓慢地无害地堆叠不安情绪，就像缓慢但确实在生长的胎儿一般，而等到剧终──这部电影可超过 120 分钟，想想那蕴积的压力可以跟咻咻作响的快锅相比──才把所有不安一次全炸开。
你如果快速地先知道结局，你只会觉得不过如此尔尔，但事实上你已经自行放弃了一趟完美的云霄飞车之旅，真是令人遗憾。
好吧，《失婴记》很精彩，但它的精采完全无法呈现在广告上，除非我们准备一段 2 小时长的预告──其实就是正片──直接在电视上放映才行。想想如今已经成为日本社会现象的《一屍到底》，你大概能想像《失婴记》的困境。
我在推销《一屍到底》时是这样说的：所有《一屍到底》的推荐内容看起来都很诡异，它们一遍又一遍地重复「快去看」「不要问」「相信我就是了」。但是对普罗大众来说，这样的宣传是不够的。《失婴记》可不是原本没想到会大卖的《一屍到底》，它可不是独立制片电影，它是集结大导、名演员与畅销小说家原着的主流片商电影，推出这样的电影都代表着一定要成功。而这是《失婴记》上映前的挑战：不跟你说这是什麽电影，但要吸引你买票进戏院。
现在回头来看 50 年前的这场挑战，事实上是对广告界的一张巨大战帖。《失婴记》的困境，是市场上所有新商品的共同困境。广告商必须在你根本不了解的状况下，卖出你以为你需要的商品，而且越快买下来越好。还好我们得感谢神童史蒂芬法兰克福 (Stephen Frankfurt)，这位真实版的「广告狂人」为《失婴记》制作了好莱坞史上被奉为经典的广告宣传。
就要把你的好奇心撩的不要不要
影集《广告狂人》(Mad Men) 的主角唐德雷柏 (Don Draper)，曾经在剧中抱怨过他们广告公司的主要竞争者：Y&R。《广告狂人》是虚构的 60 年代故事，但 Y&R 却不是，这间全名为「Young & Rubicam」的广告公司，於 1968 年迎接他们的新老板走马上任：他就是史蒂芬法兰克福。
Y&R 在法兰克福的带领下成为纽约最亮眼的广告公司之一，这时他却仅有 36 岁而已，而执掌 Y&R 只不过是他惊人事业的一个小顿号，6 年前他为《梅冈城故事》(To Kill a Mockingbird) 制作的片头效果惊人：一位小女孩打开她的藏宝箱，里头有蜡笔怀表与家家酒人偶，你同时可以听到她正在轻哼着歌，充满着愉悦的气息──但小女孩拿起了蜡笔，轻刷着白纸，浮现的白色字体却写出让人瞬间神经绷紧的内容，上头写着「杀了一只知更鸟」。
《梅冈城故事》开场：
你无须知道《梅冈城故事》是什麽故事，相信也会为这样的开场感到好奇。但《梅冈城故事》只不过是法兰克福的小试一笔，《失婴记》才是真正的大麻烦。派拉蒙电影公司当时甚至不太确定该如何剪辑《失婴记》的预告，他们也想过用原着小说家艾拉莱文 (Ira Levin) 的名声来打电影，但问题是看过莱文小说的读者仍然是少数，无法做到大量宣传。
那麽，法兰克福最终怎麽行销这部电影呢？
答案很简单。法兰克福制作了大型的广告牌来宣传《失婴记》，他把这块广告牌放在各个地方：戏院的近期上映看板、公路旁的大型立牌、高楼上的霓虹灯旁。但是，广告牌上写什麽呢？
法兰克福没有放上导演的名字、或女主角米亚法萝 (Mia Farrow) 清纯削瘦的脸孔，他在这块全黑的广告牌上，只写了一行白字：
「为萝丝玛莉的孩子祈祷。」
(Pray for Rosemary’s Baby.)
可能是好莱坞最早的病毒式广告
这张广告牌成为了好莱坞的传奇：人们到哪都看得到这张广告，但没人知道这张广告在说什麽。萝丝玛莉是谁？她的孩子又遇上了什麽事？为什麽要为她们祈祷呢？人们开始讨论，但没有人有答案。
有些人以为这是什麽急病请求协助救难的广告，但这张海报上连协助的电话都没有；有些人以为这是宗教广告，但既不认识萝丝玛莉与她的孩子，那麽也无法替她向上帝祈祷她们能够解脱困境。简单地说，法兰克福抛弃了这部电影所有能拿来宣传的元素，反过来，他用这个不知所然的广告去激发观众的好奇心。也许你可以说，这可能是好莱坞最早的病毒式广告之一。
随後，法兰克福推出了第二波攻势：他在各大报纸刊登了跨页广告，上头是米亚法萝仰卧的侧脸，以及一台被放在中央公园石山上的婴儿车。整张海报是绿色色系，除此之外仍然放上了「为萝丝玛莉的孩子祈祷」那句语焉不详的台词。
观众的好奇心被稍稍地满足了，这次他们至少知道神秘的萝丝玛莉是电影红星米亚法萝了，这无疑地是电影宣传，但是他们的疑惑又更深了。
这张海报的绿色调充满了不祥，被单独放在石山上的婴儿车更加深了不祥，车里有婴儿吗？为什麽车子被放在那里？观众们又开始了无尽的脑补，但对法兰克福而言，他从来没想过有天要提供正确答案，因为他的目的已经达成了：他已经顺利地抓住了观众的心，让他们心甘情愿地、在对《失婴记》一无所知的状况下，乖乖进戏院，自己去发现萝丝玛莉的孩子，到底发生了什麽事。
Simple is Best.
最终这部成本 320 万美金的 R 级恐怖电影，获得了 3,300 万美金的极佳票房──当中有 10 万美金要付给法兰克福的 Y&R 广告公司，除了酬金之外还有几笔合约，代表着法兰克福又再次创造了奇蹟。
法兰克福本身并不是经营管理学出身的老板，他本身就是一名出色的视觉设计师，这对当时的广告公司来说非常罕见，但也因此让他能够在决定并执行决策上，比起其他广告公司老板更加有效率。
他的魔法在数年後又施展了一次：超限制级（X 级）的情色电影《艾曼妞》(Emmanulle)，连预告都被退回，还好电影公司早就请来法兰克福操刀，而他制作的《艾曼妞》海报一样简洁──他是「少即是多」理念的信徒──他没有放上女主角曼妙的胴体，相反地，他直接把 X 放上海报，并且简单地写上一句话：
「X 从来不像这样。」
最终，《艾曼妞》成为了 70 年代不言可喻的男人经典。
病毒式行销如今成为了好莱坞的显学，其中翘楚莫过於 J.J. 亚伯拉罕 (J.J.Abrams)。当然，「病毒式」这个字样多半反映了这种方式的扰人之处，但是事实上，它展现了广告的迷人魅力，它像是一种巫术，以观众的好奇心作饵，让观众说服自己非看这部电影不可。《失婴记》当然是一部经典的电影，但它奇特的广告行销，则同样也是另一个领域的经典。
